每經記者 盧曦 楊羚強 發(fā)自上海
“不用了，重創(chuàng)?！比涨?，當《每日經濟新聞》記者短信詢問綠城中國董事長宋衛(wèi)平，未來綠城房產建設管理有限公司（以下簡稱綠城建設或代建公司）能否繼續(xù)使用“綠城”字號時，他回答得很干脆。
上述回應解開了一個疑團：如果有一天，綠城建設為其他開發(fā)商代建的產品和孫宏斌掌舵的綠城房產“狹路相逢”時，該如何化解這一尷尬？
對宋衛(wèi)平來說，代建公司棄用“綠城”品牌，意味著他和這個養(yǎng)了20年的“孩子”要徹底說“再見”。
棄“綠城”影響代建業(yè)務幾何
在上海，綠城有兩個代建項目：一是綠城蘭園；一是花木綠城蘭庭。兩項目均售出了高價和取得了高銷售率。前者盡管位于高端住宅供應過剩的松江，但去年8月至今，其銷售均價和去化量均高于與之相近的招商瓏原項目。
中房信研究總監(jiān)薛建雄說，綠城建設的產品品質比周邊好一些，又使用的是綠城品牌，因此有比較好的銷售表現。
然而，當未來綠城建設的產品不再使用“綠城”二字時，還會暢銷嗎？那些沒有品牌和產品實力的中小房企，還會找宋衛(wèi)平代建嗎？
德佑地產西七區(qū)區(qū)域總監(jiān)孫成平認為，應該會有一定影響，因為目前購房者還是看重品牌。
薛建雄則認為影響不大，因為綠城的品牌溢價并沒有想像中那么高，關鍵還在于產品能否滿足消費者需求。此前，綠城的一些產品就是由于戶型上沒有充分了解購房者需要，盲目開發(fā)大戶型，最終面臨滯銷。
億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東也持類似觀點，認為代建公司不使用綠城品牌對項目的銷售影響不大。雖然項目不是綠城的牌子，卻是宋衛(wèi)平帶領的團隊建造的。只要團隊在，房子的銷量就有保證。即使有企業(yè)因為代建公司不能再使用綠城的品牌而放棄與之合作，對代建公司總業(yè)務量的影響也不會超過20%。
不過，這些都是旁觀者的猜測。記者欲采訪綠城建設總裁許峰，想了解棄用 “綠城”品牌會否影響代建公司的業(yè)務量，但截至發(fā)稿，尚未得到回應。
部分城市代建量超自有項目
事實上，綠城早就開始嘗試與同行合作，綠城輸出的往往是管理和品牌，與合作方實現互補。2005年，綠城首次介入保障房領域代建業(yè)務，合作方是杭州市江干區(qū)，改建當地的“城中村”。綠城此后繼續(xù)發(fā)展這一模式，不必出資就可以擴大市場占有率。
到了2010年，綠城專門成立了“綠城房產建設管理有限公司”，這一名稱中只有“房”，沒有“地”，暗示了綠城建設不涉足拿地環(huán)節(jié)，想從房地產開發(fā)商轉型為房地產運營服務商。其具體的合作模式是：委托方出錢或出地，綠城建設輸出人才和品牌。合作過程中委托方擁有決策權，綠城建設開展經營管理，并取得約定收益。綠城建設的業(yè)務模式分為政府代建、商業(yè)代建和資本代建，其中政府代建占了不小比例。
發(fā)展到2011年，綠城建設陸續(xù)成立了北方、東方和中部各區(qū)域公司，分別負責黃河以北、華東四省以及中部地區(qū)的代建業(yè)務。
宋衛(wèi)平對這一模式情有獨鐘，給綠城建設充分的自主權，建成的產品都以“綠城”品牌冠名。這樣一來，綠城可以不必承擔拿地過程中的激烈競爭，同時資金上的壓力也由合作方承擔，綠城只需專注于自身感興趣并擅長的產品開發(fā)，快速擴張。
據杭州當地媒體《每日商報》報道，截至去年12月31日，綠城建設（含綠城鼎益）承攬代建業(yè)務已有180個項目。在一些城市，綠城建設代建項目的數量甚至超過了綠城自有項目。
“匠人回歸匠人，商人回歸商人”
“匠人回歸匠人，商人回歸商人，sales回歸sales，banker回歸banker?！边@是睿信致成董事總經理薛迥文對宋衛(wèi)平退出綠城中國的評價。
他早前就表示，房地產行業(yè)未來將出現很大分化。有些企業(yè)強于拿地，會成為專業(yè)的拿地公司；有些精于融資，會創(chuàng)立房地產基金。而綠城的強項正是營建，這是宋衛(wèi)平舍棄綠城，重起“爐灶”發(fā)展代建業(yè)務的根本原因。
曾參與綠城代建業(yè)務設計的一家咨詢公司總裁說，綠城在營建方面非常有經驗和優(yōu)勢。未來無論是地方政府的公共建筑，還是中小開發(fā)商的商業(yè)項目都有可能交給宋衛(wèi)平來營建。
中國房地產行業(yè)發(fā)展到今天，產業(yè)鏈逐步走向細分化、專業(yè)化，代建模式已展現出優(yōu)勢。綠城曾對外闡述，代建模式把投資商、開發(fā)商相互剝離，將土地投資與房產開發(fā)完全分開，這樣一來，完全靠土地溢價獲得利潤，對改進產品缺乏動力的房地產開發(fā)商將越來越少。代建企業(yè)將關注點回歸產品本身，通過優(yōu)質產品塑造品牌。
明源地產研究院主編潘勇堂告訴《每日經濟新聞》記者，房地產行業(yè)已經出現了服務化、金融化的趨勢。以往產品好賣，開發(fā)商對改進產品抓得不緊，但隨著競爭日益激烈，產品如果不夠好，企業(yè)就缺乏競爭力。對于那些希望快速擴大企業(yè)規(guī)模的房企來說，讓“專業(yè)人做專業(yè)事”是最優(yōu)的選擇。
潘勇堂介紹，對于綠城代建，一方面有多年積累的優(yōu)質品牌，另一方面有強大的供應商體系，產品實現了標準化，能在最短時間里開發(fā)出優(yōu)質產品。目前國內房企有兩種常見模式：一種是“一條龍”式開發(fā)，即將拿地、融資、開發(fā)等環(huán)節(jié)全部自行完成；另一種模式就是外包、細分化。除了在產品環(huán)節(jié)借用朗詩、綠城等企業(yè)的品牌和管理，在銷售環(huán)節(jié)也更多地借助代理行，如世聯地產等。
目前，國內采用代建模式的房企不在少數，與綠城相似，朗詩也有自身的優(yōu)勢和賣點，如恒溫、恒氧等。在海外，美國漢斯公司就以類似模式運營，一部分業(yè)務是企業(yè)投資，另一部分就是為其他合作伙伴提供代建。
